【佛山陶瓷网】泸江老窖中小白酒企业借鉴的经验

    泸江老窖中小白酒企业借鉴的经验

泸江老窖：两打样板

泸江老窖：两打样板

由奇声电子投资的泸江老窖在做样板市场时，在家门口广东市场出师不利，公司没有因噎废食，总结失利原因后迅速调整战略，最终在北方市场取得了好成绩。2003年泸江老窖仅在山东德州的部分县市就实现销售收入300多万元。同一个厂家、同一种产品，同样建样板市场，为什么泸江老窖在广东水土不服，在山东却风调雨顺?这里面有没有什么规律，有没有值得中小白酒企业借鉴的经验?

一战广东

2001年10月，由东莞市奇声电子实业有限公司投资重组的“四川省泸州市泸江酒业有限公司”正式成立，主要生产销售“泸江老窖”系列产品。

一个外行操练白酒，企业实力又不是特别强，奇声电子经营“泸江老窖”采取了一方面大量投放广告在全国招商，一方面资源聚焦，选择广东、山东、河南市场的部分城市建样板市场的策略。

泸江酒业公司叶圣平副总经理说，泸江老窖上市时广告“高空轰炸”相当猛烈。公司重金聘请影视红星张国立、邓捷夫妇出任企业品牌形象代言人;连续两年赞助cba篮球职业联赛;在中央电视台1、2、3、4、5、8台投放了半年的广告;在行业主流媒体“糖酒快讯”等刊物上刊登整版招商广告……。结果使泸江老窖的品牌知名度短期内迅速提升。

广告轰炸和招商的同时，打造样板市场也在同步进行。

奇声电子总部位于东莞，奇声电器在广东二级城市和县乡市场都有庞大、高效的销售网络，为了借用奇声的知名度和销售网络，同时也为了避实击虚，避免成为广东白酒市场激烈竞争中的牺牲品，泸江老窖选择先从东莞、南海、顺德、佛山等二级市场入手，待产品开始畅销后再考虑攻打广州、深圳等大城市。

在产品开发上，泸江老窖推向市场的星级“泸江老窖”系列，分别按五粮液、剑南春风格生产，产品终端价位控制在60元—100元左右。在广东，终端价位在80元以下的中档酒竞争最为激烈，泸江老窖产品度数在38度以上，酒体窖香浓郁，而广东流行低度数、口感较淡的白酒。在广东流行的皖酒王、泰山特曲的度数只有33度，古棉纯度数只有32度，泸江老窖的产品可谓“水土不服”。

在渠道上，泸江老窖流通、终端两条腿走路。公司一方面投入了大量资金让产品在东莞、南海、顺德、佛山等地的中、高档餐饮、酒店进店销售，目的是形成良好的品牌形象和口碑效应以制造流行、拉动消费。另一方面，充分利用奇声电子在广东现有的销售渠道进行铺货。出于对奇声的信任，奇声电子的很多代理商成立了经营酒水的公司，在泸江老窖上市铺货中发挥了很大的作用。

泸江老窖首先启动终端和借用奇声电子渠道的做法是正确的，但是广东二级城市的终端投入特别高，一些先期进入的强势品牌已经在东莞、南海、顺德、佛山等地餐饮、酒店占据了主导地位。为了进店和与其他品牌竞争，泸江老窖进行了较大投入许多餐饮终端还是没有赢利。同时酒水和电子产品渠道差异比较大，这也对泸江老窖的销售造成了一定影响。

在促销上，泸江老窖背靠奇声电子这棵大树，实施了大力度的白酒、音响捆绑销售。为了拉动消费，产品上市初期采取了大力度促销措施：凡购进3箱泸江老窖就送一台奇声dvd，当时dvd成本价就是800多元，在市场上要卖1000多元。同时，每三箱酒里还设有一个大奖。

大力度的买赠是新品上市的惯用手法，泸江老窖买酒送dvd的做法不可谓不出奇，促销力度不可谓不大，但是dvd在广东是常见的家用电器，对于见多识广的广东人而言，泸江老窖的促销方式并非标新立异。

几个因素加在一起，泸江老窖在广东家门口的销量远没有达到预期目标。样板市场的销售更是不温不火。

在营销几个p中，产品是第一位的。泸江老窖窖香浓郁，渠道、价格、促销上也很有特点。仅仅因为在口感、度数上“水土不服”明显，不仅没有成功的打造出样板市场，反而增加了对白酒行业的寒意。

二战德州、濮阳

广东市场出师不利并没有动摇泸江老窖首先打造样板市场，以样板市场带动其他市场的操作思路。窖香浓郁的泸江老窖不适宜广东市场，不适合广东消费者追求清淡的口感，为什么不调整思路到内地市场去，到喜欢饮用高度酒的北方市场去闯出一块天地呢?在这种思路下，泸江老窖把目光瞄准了山东和河南。

河南濮阳和山东德州是泸江老窖决心在省外重点打造的两个样板市常濮阳和德州的消费者喜欢饮用高度白酒，当地消费水平一般，终端费用不是很高。泸江老窖在这两个区域有过销售，当地经销商有经销泸江老窖的积极性，重点做好这两个市场是完全可能的。做好了这二个市场还可以带动周边，进而把河南、山东市场做起来。

再战样板市场，泸江老窖做了精心的准备。

在产品结构上，泸江酒业开发了高、中、低三个档次的产品。高档的五星泸江老窖零售价在100元以上，主攻高档餐饮、酒店终端，主要目的是树形象;中档的泸江老窖零售价在80元以下，走卖尝商超、以及中档餐饮、酒店。低档泸江老窖零售价在10-20多元，以批发为主。同时还针对婚宴市场开发了婚宴用酒。

在渠道建设上，企业和代理商共同投入，风险共担、利益共享，极大地调动了经销商的积极性。在山东德州，经销商自身流通渠道比较健全，泸江老窖在德州主要通过批发流通渠道辐射市场;河南濮阳则以酒店终端为主，先打基础再向外辐射。由于方法得当，市场启动迅速，为了保证经销商的利益。针对原材料涨价造成部分厂家提价现象，泸江老窖对经销商承诺：“为了保证占有市尝保护经销商的利益，泸江老窖对经销商不提价”。

在宣传促销上，泸江老窖在德州、濮阳除投入电视广告外，还投放了大量的公交车车体、户外、门头广告。并充分发挥与奇声dvd捆绑销售的优势，白酒、电器双剑合壁，开展了大力度的联合促销行动。

泸江老窖在德州、濮阳上市时，采用的促销手段仍与广东市场相同，但效果却有天壤之别。同样的经销商进三箱酒送一台奇声dvd，三箱酒价值1200多元，一台dvd价值800多元，一看就知道dvd是白送给经销商，经销商抢着进货。仅在德州和濮阳，泸江老窖上市初期就送出几千台dvd，运用这种促销方式泸江老窖铺货速度很快。

在刺激渠道进货的同时，奇声和泸江老窖还针对消费者开展了买奇声音响送泸江老窖、买泸江老窖送奇声音响的互动促销活动。作为国内知名的奇声电子，在德州、濮阳有相当高的知名度，买泸江老窖送奇声音响，实际上泸江酒业为消费者提供的是一种高附加值的服务。而买奇声电子送泸江老窖，则让购买奇声产品的消费者认识泸江，了解泸江，为泸江老窖在市场上起到了巨大的宣传作用，可谓一举二得。采用这些措施后，泸江老窖在德州、濮阳的品牌知名度和市场占有率上升很快。加上北方人喜欢喝高度酒，泸江老窖在广东市场遇到的度数、口感问题迎刃而解。铺货后终端市场很快开始动销。德州市场的启动还辐射了周边的沧州和聊城。仅2003年8月至当年底，泸江老窖在德州就销售300多万元，2004年的销售将迈上一个新台阶。”

白酒厂家新品拓市的惯用手法就是做样板市场，厂家在打造样板市场中“水土不服”怎么办?泸江老窖的做法对广大中小企业有一定的启迪意义。从出师不利到初步成功，泸江老窖走好了三步棋。

一是变，窖香浓郁的泸江老窖在广东出师不利马上转移阵地到河南、山东市常成功解决了产品的度数、口感问题。

二是借，始终和知名度较高的奇声捆绑在一起促销，比如借奇声dvd的大力度买赠促销、互动促销就是借力打力的表现。在河南和山东送dvd的促销方式更是在当地引起了轰动效应。还有就是借势泸江老窖先期的全国广告投放资源。

三是坚持聚焦。汲取广东的经验，泸江老窖做样板市场始终坚持重点市场重点投放、集中优势兵力打歼灭战。泸江老窖在德州上市之初，经销商曾想所有县级市场全面铺开，这势必造成资源不集中，公司要求经销商先启动两三个县，成熟以后再开发其他县级市常最后证明取得了成功。

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