【佛山陶瓷网】赢在终端系列之产品静销力

    赢在终端系列之产品静销力

赢在终端系列之产品静销力赢在终端系列之产品静销力——从xx集团产品策略看饰品企业如何运作产品静销前言：产品静销力是指在没有任何诸如广告、促销等动销手段的情况下，并剥离出公司品牌对产品的拉动作用，单靠产品自身的吸引而产生的静态销售牵引力量。

其实，任何隔离营销各要素之间联系的做法都是错误的，本文并无隔离各营销因素联系的想法，而是侧重对产品静销力的分析，目的是和读者更加深入的探讨产品静销力模型，更为细致的去分析企业该如何更好运用产品静销力模型。

浙江xx饰品有限公司是xx集团的骨干企业，坐落在享誉中外的国际商贸城——义乌，是中国乃至全世界上集饰品研发、生产、销售、贸易于一体的规模最大的饰品企业。

公司始建于1995年7月，现占地面积达9万平方米，厂房建筑面积12.8万平方米，员工5300余人。

经过十年的艰苦创业，是中国饰品行业的龙头企业，浙江省饰品行业协会会长单位，也是目前国内最大的金属镀层流行饰品生产基地之一。

公司主要生产金属镀层流行饰品，现有“xx”、“xx希宝”两大品牌，有合金、爪链、纯银、水晶、压克力等五大系列，共20余类别20多万个品种;xx饰品销售网络覆盖中国，已在大陆16个主要城市设立分公司及超大卖场，并在香港、法国、迪拜拥有分支机构，并出口欧、美等70多个国家和地区。

2006年5月23日，我司总裁孙东波先生致电xx饰品周晓光董事长，双方就彼此信息进行了交流。

通过双方充分交流、相互了解、坦诚相对后，明确了客户需求，继而遵循优势互补的原则，正式签约xx，开始了和xx的合作。

在产品制定策略的时候，我们在系统制定策略的同时，重点围绕如何打造单品溢价能力这个中心，从产品静销力、促销、推介、环境、品牌价值、单品价值感等6个方面入手，建立了单品溢价能力提升系统。

在产品静销力的提升方面，我们坚持以“产品策略——〉单品溢价系统——〉产品静销力”这样一个从大系统到小系统深入贯彻的思路。

现将xx饰品如何打造其“产品静销力”作深入分析，和读者分享。

一、行业浅析·产品静销力模型导入背景饰品行业自80年代进入中国以来，至今已有20多年的发展历史，经历了产品概念期、市场导入期、从04年开始步入了快速成长期。

如下图所示：产品概念期阶段，产品主要是从香港等地进口，饰品主要是伴随着家具行业、礼品业、鲜花、床上用品等渠道分散式销售。

90年代末期，随着中国的经济的不断升温，广州、上海、北京等地出现了饰品专营店，但整个行业的竞争还不是那么激烈。

从宏观上来看，经过了20多年的发展，形成了四大产品生产基地：1)华南基地，特征是，主要以香港的设计风格为主，产品一般都是以来样加工为主。

3)青岛基地，这部分厂家大多数为韩国厂商，其设计一般不外露，产品直接出口韩国，日本和美国等地。

4)零散基地，这些厂家的产品多半是用自己独特的产品形式来销售带有地域特色、民族特色、民间特色的装饰品。

从微观上来看，虽然诞生了诸如伊泰莲娜、威妮华、晶晶等知名品牌，但行业集中度不高，没有任何一家的市场占有率能够超过5%。

二、消费特性·产品静销力模型导入理由现代营销观念确定了以消费者为导向的基本战略思路。

三、模型浅析·产品静销力模型要素块面在前述章节中，强调了系统理念的重要性，在制定产品静销力模型的时候，我们同样秉承系统的思维。

如下图所示：结合产品“从研发、到生产、到物流、到定位、……到销售、到服务”这一纵向环节来看，产品静销力实质是指产品各元素最终展现在消费者面前所呈现的状态总合。

就饰品而言，各要素的意义如下：1)产品命名：一个好的产品命名不仅要有好的文化内涵，更重要的是要有记忆点，要能够让消费者产生联想。

四、细节落幕·产品静销力模型深入分析前面简单的阐述了产品静销力模型的8个方面的意义，下面将结合我们咨询过的xx项目，重点选择其5个方面来对产品静销力模型做深入分析。

1、产品外观在我们给xx集团的消费者调查中发现，消费者在选择饰品的时候，侧重点排名第一的是样式美观，排名第二和第三的分别是价格和流行。

2、流行元素组合在把握流行趋势方面，我们仍然坚持以消费者为导向。

在消费者调研中，我们发现目前市场主流的趋势方面，韩式风格占主流，排名第一，占到56%，其次是日式风格，占到40%，再次是中国特色的，占36%左右。

这主要是对韩经济的日益增强，以及在此基础上的韩国影剧的引入，导致对韩国歌星、影星的膜拜，一时间“寒流来袭”，令人们避之不及。

因此，在产品流行元素的组合上，我们以韩式流行元素为重点，并结合流行趋势区域差异性的特点，在不同的区域，结合区域流行的差异性，流行元素的组合也有不同的侧重点。

3、产品选材在产品选材方面，我们结合以下几个方面来通盘考虑。

2)企业的自身条件，通过我们对xx企业的内部调研，剖析出了其自身在研发、生产、资源的特点。

结合外部环境和内部条件的深入分析，秉承继承和创新的观念，确定了xx产品的五大基础材质：“亚克力”、“晶钻”、“合金”、“爪链”和“白银”。

4、使用方法在产品的使用方法上，我们不仅是帮助企业在产品管理上，基于使用方法对产品进行分类管理。

xx目前基于使用方法分类的产品有：胸针、头饰、套链、手链、戒指、耳环等。

同时，在服务上，建立了规范的服务手册，在店员推介、产品说明书和网络推广上都有关于使用方法、饰品常识、时尚世界等专题说明。

5、命名和文化提炼在产品命名和文化提炼上，我们也是细致入微，深层提炼。

以其一款产品为例：命名：海之韵文化提炼：海之泪的文化精髓情感场景：漫步于夜下的地中海沙滩，一次次弯腰。

沙滩上只留下一滴滴泪水，随风低诉，各番滋味……产品如下图所示：伴随着对xx产品静销力模型的细节阐述，我们的文章也就此落幕。

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