【佛山陶瓷网】陶瓷企业的渠道建设之路

    陶瓷企业的渠道建设之路

陶瓷行业经过这么多年的发展与重新，国内出现了几大强势品牌鼎立的局面，如：l&d瓷砖、冠军瓷砖、冠珠陶瓷、东鹏陶瓷、萨米特陶瓷、马可波罗陶瓷、诺贝尔陶瓷等。不过几大品牌目前均还不具备垄断或左右整个行业的影响力，相互制约，共同发展。

随着陶瓷制造行业竞争的加剧，在3-5年后应该会进入相对垄断时代，届时将会出现若干个强势品牌占有整体市场较大份额的局面。现阶段竞争中存在的问题主要是终端的问题，集中体现为团队专业度及渠道拓展能力还需进一步提高，以及企业对终端经销商的把控和引导能力有待提升等。

渠道经营五部曲

营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。品牌的成功，关键要素之一就取决于通道的数量和质量，既有数量又有质量。宽敞畅通的通道，是确保企业产品迅速转移至终端消费者的根本保证，只有高质量的渠道才能实现企业良性运转，市场份额才能越做越大。

1、选择标准

企业在渠道成员的选择上，一定要本着宁缺毋滥的原则。首先要求有资金实力，然后要有店面，专卖店是品牌在当地城市的形象窗口，品牌的竞争很大程度就是形象的竞争。另外经营思路必须和企业合拍，思路决定出路，要有做强做大的抱负，能够理解和支持企业的战略规划，并愿意配合在当地具体落实执行。同时，还必须要有较强的销售能力，在当地具有丰富的人脉资源，网络完善，市场覆盖率高。具有良好的商誉，能做好售前售后服务，完全及时地兑现对企业和消费者的各种承诺。

2、帮扶成员

渠道经销商成功签约后，企业应迅速帮助其进行专卖店的设计，并派施工监理到现场进行指导，确保专卖店的形象效果能完全符合企业的vi要求，完工后企业进行验收。同步帮助经销商进行团队的组建和提供系统的培训，帮助经销商策划开业促销活动，借开业的机会锤炼团队，完善服务流程，提高知名度。当经销商销售情况慢慢进入轨道以后，企业还需提供各种各样的支持，比如培训的输出、节假日促销方案的提供等等，包括企业还需根据经销商业绩情况，和经销商共同投入地方区域性广告的支持，提升品牌的知名度。

3、奖励成员

为了激励渠道成员按时或超额完成销售任务，企业需要制订各种奖励措施，比如超额完成年任务的，企业进行优秀经销商的评比，除给予奖金以外，还给予奖杯和奖状，并在年度会议上进行公开颁奖，树榜样，推广成功经验，用榜样的力量感召全体经销商进步。

4、解决窜货

为了稳定市场，杜绝窜货问题，企业需要制定严格的惩罚措施。签约时收取市场保证金，只要违反区域管理的，重罚并警告，第二次违反取消经销资格，并可从技术角度上，在每个包装箱上打上代表该客户的区域代码条，这样一来，就基本控制住了窜货问题。如偶尔有极个别经销商存在撕毁代码条，恶性挑衅冲击市场的，一旦查实，将给予严惩，并根据认错态度酌情考虑是否取消经营资格。

5、渠道评估

渠道的质量对于品牌的发展至关重要，首先业绩完成率是考评渠道的第一指标。其次是店面形象，产品陈列、软装佩饰、品牌文化等，都必须符合企业的要求，包括导购穿着整齐统一，服务流程规范化等。最后是未来发展潜质，优质的渠道成员，必须是有前景、增长势头看好的经销商。而对于销量跟不上进度、店面形象差、没有专业团队的经销商，企业需要进行指导，提升整改。

三种营销渠道策略剖析

陶瓷企业未来要打破传统营销模式，走出一片新天地，就必须从品牌定位做起，精准定位目标市场，研发出适销、对路的产品组合，完善营销模式，以一流的团队执行力，以点带面，逐步寻求新的突破：

三种竞争战略模式

现代营销理论一般将企业的竞争战略归纳为三个种类：成本领先，别具一格和集中一点。一、成本领先战略。成本领先战略就是依靠强大的资金实力以及先进的设备优势，构建起超大的产能，在行业中以生产的规模优势，获得上游原料供应商价格优惠以及优先供货支持，达到以规模优势拉低产品平均生产成本，进而凸显产品性价比优势，然后以此获得最大的市场份额。二、别具一格战略。别具一格战略就是依靠超前的设计能力或独特的工艺技术，生产出时尚个性的产品，或设计出个性化的产品应用效果，在终端专卖店展示中凸显在行业中品牌的差异性，并逐渐形成产品区隔，靠走产品组合及品牌形象差异化的道路，获得较固定的消费群体。三、集中一点战略。集中一点战略就是以企业在行业内某一有限的细分市场上所从事的经营活动为基础，只做好某类产品，在这有限的目标市场上寻求竞争优势，即小市场大份额策略。

竞争战略决定渠道模式

有什么样的竞争战略，就会有什么样与之相适应的目标客户群体和渠道模式。行业内奉行同一个战略的企业组成一个战略群，同一个战略群中只有推行该战略最为成功的企业，才能获得最高利润。

1、采用成本领先战略的企业，一般都是具有超大的规模，雄厚的资金实力，产能吞吐量巨大，依托规模优势带来的性价比优势，赢得尽可能大的市场份额。这类企业的品牌一般定位中档，以满足最为广大消费群体的需求作为目标，走大流量低利润的经营之路，薄利多销。为了保证其产品性价比优势能在终端体现，这类企业一般会采取渠道扁平化，用代理加分销的二层渠道策略。采用密集分销模式，增加销售火力点。渠道模式采用以“零售+ 工程+分销”为主的做法。

2、采用别具一格战略的企业，一般都是在行业中设计能力较强，产品组合新潮有特色，品牌包装策划手法独特，属于能引领行业流行趋势的企业。这类企业往往产品较齐全，产能较大，资金实力较强，人力资源充裕，产品颇具竞争力，品牌溢价高，目标市场定位较高端，是走高端品牌经营之路的企业。因此适合使用混合立体渠道模式，尽量满足消费者从不同渠道购买产品的需求，而作为别具一格战略的企业，一定以强化设计和创新作为原动力，重点突破和投入，达到产品和形象独树一帜，并以此来推动渠道的立体化。

3、采用集中一点战略的企业，一般是企业规模较小，资金实力较有限，这类企业，往往没有强大的产能，不具规模和性价比优势，产品线较短，只能走个性化利润之路。那么这种陶瓷制造企业就必须依靠零售商作为形象窗口。一层渠道，确保减少流通环节，降低流通成本。独家分销，确保经销商对当地市场的绝对控制力，达到利润的保障。多种渠道，零售加家装设计师推广渠道等，多条腿走路。

科学价格体系支撑立体渠道

随着陶瓷行业的发展，渠道模式逐步发生了新的变化和形式，出现传统渠道和新兴渠道并存的格局，而传统渠道和新兴渠道之间矛盾时有显现，这就需要科学合理的价格体系来化解和共融这些矛盾。目前，陶瓷的传统渠道主要有代理商自营店零售、家装设计渠道、工程渠道、二级分销等。而新兴渠道则包括团购、网络销售、超市渠道、集团采购等。要兼顾新旧渠道模式，形成合力，达到通路最大化，我们必须利用价格杠杆来平衡渠道集成。

结语

总之，陶瓷企业，如要通过渠道改革来取得突破，使厂商进入双赢良性阶段，销量更上一层楼，就一定要把以下八项工作做好：

一、必须认清自身的优势，选择适合自身发展的竞争战略。

二、做好产品组合。

三、完善品牌文化。

四、加强全国和地方性的推广造势活动。

五、建立与之相适应的价格体系。

六、组建能征善战具一流执行力的营销团队，提升终端的公司化管理水平，并加强对终端的培训输出力度。

七、制定科学的联盟形式，厂商一体，快速推进。

八、通过对联盟实施有效的管理，良性运作，最终达成得渠道者得天下的目的，实现企业的宏图伟业。

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