【佛山陶瓷网】企业领袖史玉柱的市场攻心术

    企业领袖史玉柱的市场攻心术

企业领袖史玉柱的市场攻心术北极熊又叫“白熊”,全身白毛,就连它们的耳朵和脚掌也长着白毛,和北极的冰天雪地相映生辉。

在北极,海象是白熊唯一实力相当的对手,馋嘴的白熊为了吃到美味的食物总是煞费苦心、绞尽脑汁。

善于审时度势的白熊并不冒然行动,它四肢趴在冰块上,像条虫一样慢慢蠕动,除开黑眼睛和鼻子外,雪白的身子与银白的冰雪世界浑然一体,很难感觉到它在移动。

它索性卧下来,把鼻子藏在前肢里,眼睛时而睁开又闭上时,白熊瞬间就好像消失了一样。

海象似乎视而不见又似乎觉得那只是一种幻觉,白熊并不在周围,于是慢慢安静下来,支起的上身又卧到了冰面上——两者的距离在渐渐缩小。

从冰表面传来的轻微的细小的震动以及渐渐由弱变强的体温让海象警觉,可是,那看起来像堆雪的东西突然有了生命,一双厚大的利爪已经压在身上,最令其恐惧的是一张血盆大口已经在脖子上露出了比冰天雪地还要冰冷的寒意……温热的血洒在冰冷的雪地霎时没有了热度,鲜红的血在雪地里是那么鲜艳,那么刺眼。

一、从白熊捕象到市场攻心术白熊能在陆地上行走,同样可以在水中畅游。

海象一身黝黑在雪地里是最明显的目标,所以海象时刻保持高度警惕,由于群居生活,它们有专门站岗的海象,一有“风吹雪动”马上予以警告,同时,海象有护卫队,群攻来犯的敌人。

在高度警惕的海象面前,白熊不敢轻举妄动,它要想方设法摧毁海象的心理防线,消除其高度警惕的念头,这样才能扑杀猎物。

同时,白熊还制造了一种假象,这种假象对于海象就是它们警惕念头想要的结果:安全的外部环境。

于是,在慢慢的匍匐前进中,白熊将自己的鼻子藏到前肢里,眼睛也最大限度地保持合闭状态,这样,整只白熊在海象看起来和一堆白雪没什么两样,海象就会认为它所处的环境危险比较小,不用保持那么高的警惕,这正中白熊下怀。

利用对方的心理,构建符合对方心理的各种环境,使其放松某方面的警戒,这样,我们就可以长驱直入,冲破其心理的最后防线,达到我们的目的。

古语有云:“用兵之道,心战为上,兵战为下,得人心者得天下。

”同样,在商战中,只有把握了目标群体的心理,根据不同的心理采取不同的行动,解开目标群体的心理症结,这时采取行动就很容易成功。

充分了解目标受众的心理,史玉柱对投资者承诺还债,解除了投资者的担忧,从而获得资本方的认可,使个人绝地重生。

他还通过他领导下的“脑白金”说出了消费者的心声,实现了东山再起。

他立足自身资源与市场需求的最佳结合点,制定出针对性强的营销策略,进而最大程度地满足了市场需求。

二、市场战,攻心战——史玉柱重出江湖史玉柱让人难以忘记是因为巨人集团的崛起和没落。

史玉柱从一个深大软科学管理系研究生白手起家,创造了辉煌的巨人集团,到巨人大厦的低级错误,现在又戏剧性地激起健康产业营销神话的涟漪,史玉柱的大起大落简直让人目不暇接。

但是,它来自民间,代表的是大众的呼声,再也没有人比史玉柱更善于洞察这些人的心理,并且把这种心理化作一种强劲的呼声。

史玉柱的经历以及他的企业是商业界的一个传奇,而巨人的崛起则要归结于最重要的一点:市场战,攻心战——把握目标对象的心理。

接受现实,承担责任根据法律,巨人集团申请破产,是可以不还债的。

管理不善,迎接命运死神“巨人的失败是一个遗憾,这种经历是刻骨铭心的。

1996年7月,巨人集团监事会主席周良正在一份报告中指出,巨人集团出现各类违法乱纪、挪用公款事件,几十万元甚至上百万元资产在阳光照不到的地方流失了。

巨人集团是在计划经济中崛起的民营企业,在从计划经济向市场经济转型过程中,其面临的是市场更大的制约,这时,管理才是企业的内在根本,但巨人在胜利的边缘放松了警惕。

加上康元公司进入破产程序时拿卖楼花的钱来冲抵债务,但是康元在改造为有限公司后,不仅生产经营没有好转,反而产品大量积压,财务更是混乱不堪。

当巨人出现危机的时候,一度只差2000万元的资金周转就能度过一关,可当时未到的货款竟高达3个亿。

巨人过去的规章制度很全,从营销、策划、质量管理到统计报表该怎么做,面面俱到,但是理论化的管理往往欠缺与实际规则的契合点,最终付诸东流,化于形式。

决策权集中在史玉柱手中,巨人大厦从64层增加到70层,史玉柱只询问了香港设计所的意见,便拍板定下了。

2001年1月,伴随着新世纪的到来,史玉柱以个人名义“借”了一亿元,通过珠海士安公司收购巨人大厦楼花,以此作为向老百姓交代的开始。

”“根据法律,巨人申请破产,我是可以不还债的,但如果不还债,以后怎么面对一双双失望的眼睛,难道我就这样躲在幕后默默地接受指责吗？

曾一度被评为“十大改革风云人物”的史玉柱,与大多数遭遇小小挫折就一蹶不振的好汉不一样,他要向市场追回肯定,他要扬眉吐气,他要重新启用巨人品牌,他要拿回应该属于他的东西。

为此,他立下“借钱还债”的誓言,恳求老百姓重新信任他,肯定他,这为他形象指数的飙升打下了基础。

史玉柱还债,不仅扫除了前进道路上的障碍和心理阴影,还为自己做了一个大善人的广告,也使史玉柱东山再起的消息一夜之间家喻户晓,极大地提高了他本人及其企业的知名度和美誉度。

开拓市场、打响品牌的阶段,史玉柱正需要加大宣传力度,他将本来就要用来做广告的钱用还债的形式来花,既还了债,又做了广告,还树立了良好的社会形象,可谓一举多得。

企业崭露锋芒,品牌至关重要,其实,史玉柱最成功的神话是从脑白金的营销策划开始的,长胜四年就是全体巨人员工辛苦谋划的战略果实。

在铺天盖地的广告“轰炸”下,在随处可见的文字广告冲击中,我们很难看清千军万马冲杀市场时史玉柱的幕后指挥过程。

随手翻动脑白金20章节的原始策划方案,感觉像是在倾听一曲小调,音韵此起彼伏间充斥着、希望和诱惑,史玉柱卓越的战略思维被公认为脑白金12亿元营业额的源泉。

在巨人策划书制定期间,史玉柱站在办公桌前,目光犀利地说:“巨人的失败,归结于重要一点,就是资金的管理失败,以后,谁也不准动贷款的钱。

健康产业是国内门槛较低,但利润高、成长性好的行业之一,且对现代企业来讲,营销环境的变化越来越快,市场机会从产生到消失的过程也是很短暂的,这就决定了企业要具备高强的把握机会的能力。

史玉柱明白机会的时效性问题,环境条件与企业自身条件最为适合的状况不会维持很长时间,于是他决定扶持为他赢得中国“十大改革风云人物”称号的“猛将”——健康产业。

巨人的调查显示:在中国,至少有70%的妇女睡眠不足、有90%的老人存在低健康睡眠状态,并且老人最关注的问题——衰老引导着健康产业的潮流。

从巨人出来的市场人员都了解巨人的战略,他们善于运用广告轰炸、产品定位战略来宣传脑白金,但他们无法再创造一个巨人神话,除了史玉柱的思维无法复制外,最重要的是市场机会已经滚滚东流,只待明日奇才再创佳绩。

巨人营销上的原则是:产品、客户关系无明显差异;集中资金,把有限财力投向有价值市场;软文效益取得明显成功,等等。

21世纪的中国,一个类似于20年前“婴儿潮”正冲击着整个社会,那就是“白发浪潮”的到来。

随着第五次全国人口普查的完成,中国的社会结构已被确认进入了老年型社会,即60岁以上老年人人口达到总人口的10％以上,或者65岁及以上人口达到7％以上(联合国通用标准),人口老龄化,给中国带来严峻社会问题的同时,亦形成了一个全新的市场机遇——老年市场。

从世界各国的发展对比来看,如同美容、化妆等女性市场一样,可以预见,未来20年,健康产品将成为中老年人炙手可热的消费品之一,健康产业也将成为国民经济的主导行业之一。

年轻健康的渴望、潇洒的生活深深打动了中老年人的心,脑白金把握住了中老年人深层次的心理需求,为他们提供了提高睡眠质量的有效解决方案:由褪黑素加各种中多管齐下,效果颇为显著。

为了找到一个成功的营销模式,史玉柱率领众将先后转战武汉、江阴、常州等地,用一年时间谨慎地进行脑白金试销。

史玉柱极具煽动力的性格和独一无二的商道,极大地影响了身边的将领,他们十分重视深入市场,听取一线消费者的切身感受,不断改善口味和包装。

而2001年1月脑白金创下的2个多亿的销量佳绩及行业神话,也取决于史玉柱规则决定方圆的哲学。

事实证明,巨人通过脑白金的试销,把团队精神散发到各位市场人员的身上,为巨人的崛起聚集了热情,这样,巨人庞大的身躯才能在一个领袖的魅力和意志影响下,打出如此统一的集体节拍,也保证了脑白金的后续成功。

1999年,当媒体出现负面报道时,脑白金并没有回避问题或过激地批评媒体的捏造,而是广做媒体公共关系,找媒体权威人士作顾问,对中国游戏规则的深谙,令人击节称赞。

1998年,脑白金运用登峰造极的新闻手法,在各大小报刊发表新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合的软文,大大唤醒了消费者的需求,刺激引导了购买欲望。

《两颗生物》等新闻炒作软文,信息量丰富,数字确切具体,文笔轻松夸张,可读性极强,让读者心头产生一阵悸动。

长生不老永远是中国人梦寐以求的愿望,人们求美、求年轻的心理准确地被脑白金幕后的策划班子驾驭了,人们争相阅读这些软文,渴望着120岁后能够登上月亮举办生日盛会。

就在这时,脑白金打着改善睡眠、抑止衰老的旗帜出现在市场上,健康产业一阵动,高额的广告费用在策划后如愿地缩小了,脑白金开始如期实施策划。

软文以其神不知鬼不觉的科普面貌一句一理、一句一发现地吸引着人们的注意,诱使消费者神奇般地钻进策划好的“圈套”之中。

试想,利用各地的媒体,以四面八方的软文冲击消费者心灵深处的涟漪,那是一种怎样的策划气势!

“哈”就是电视广告打出来的,本土竞争、快速致胜在于行销推动品牌,脑白金正是抓住这个绝招,巨额高调进行广告宣传。

脑白金的户外广告贵多不贵精,市场人员根据各区域的市场特点,营造脑白金氛围,时段性、拓展性地在车身、墙面做辅助广告,让脑白金无处不在,街知巷闻。

脑白金的策划到这里已经表现得淋漓尽致,“适时而变,顺时而推,整合不同时期,力争做得更好。

但事实上,从“太阳神”的崛起到“三株”的盛况,最大的效果都是体现在炒作的背后。

健康产业中,消费者的需求随时都在变,市场的机会永远都不固定,只有抓住市场机会及明白行业运作最重要的管理有序化,企业才能在有准备的前提下开始策划。

突破心理,引导消费蚂蚁以嗅觉传递信息,角马以嗅觉逃避天敌,脑白金以礼品创造一个销售神话。

“要做一个产品必须要做第一品牌,否则很难长久,很难做得好,不做第一就不能真正获得成功。

”这是史玉柱在决定“广告轰炸”时向员工宣布的一句话,这句话在脑白金的礼品定位后瞬间发挥了效力。

2000年超过12亿元的销售额内,礼品的贡献占了50％。

这么大的比率连史玉柱也未曾料到,于是脑白金决定以巨额广告“炸”出礼品概念。

5年内,脑白金巧妙利用礼品概念,创造了一个个销售神话,每逢佳节,无论在大中城市,还是大街小巷,送礼的人总会记起脑白金,脑白金的礼品效用逐渐取代了效魔力。

中国是个推崇礼尚往来的泱泱大国,中国人的礼品情节加上中老年人的健康需求拓展了脑白金的市场范围,由保健品延伸到礼品,人群定位增加了一倍,不仅为脑白金赢得了市场第一的占有率,也带领了保健品的礼品潮流。

因为保健品没有别的招数,它卖的是它的功能,当它把它的功能概念输入到消费者的头脑中以后,就要寻找新的方式,换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值,把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去。

”从“三株”开始,送礼概念便一直被健康产业提及,然而效果却不尽如人意,归结一点就是切入点没有抓住产品与消费者心理的契合口。

某保健品厂驻京销售部负责人魏先生说:“虽然都在炒作礼品’概念,但效果却大不相同,送礼要送时尚,要有面子,送的是健康和情意,脑白金占全了,特别是打出爸妈’牌,直扎人们心中最深厚的情感脉络,岂能不成功？

然而这种定位也是规则利用的过程,礼仪之邦,各地的特产、时尚的名牌都是送礼的对象,每逢佳节倍思亲,健康产品更是孝敬长辈的首选,含蓄的中国人在琳琅满目的产品中徘徊,首选的当然是街知巷晓的健康品牌,脑白金正是这种明智的选择。

接下来,史玉柱在脑白金的运作中,摸透了几千年来中国人的心理——送礼义不容辞,收礼没商量。

三、攻心,让企业快速成长脑白金的营销策划,完全运用了“攻心为上”的兵法,一切以消费者的需求为中心。

在策划产品与市场时,百分之百地根据消费者的心理需求去创意,运用营销学的整合传播策略,对当地消费者心理进行独特的调查把握,在战略上实现了“卖方市场”向“买方市场”的转移。

痛定思痛的史玉柱,能够彻底反思,清醒地意识到市场环境的变迁,准确定位目标市场,并有的放矢地进行脑白金的幕后策划,脑白金迅速成功也势在必然。

定位理论认为,不要希翼一种商品或品牌可以征服所有观众,只有正确地定位在目标公众上,才能有的放矢,创作出相应的宣传作品。

产品销路要做到切合公众心理,就必须科学地调查分析公众的有关资料,并增加或改变产品的特性,准确地适应目标公众。

在有限的时间里,要想准确而清晰地传达商品信息,切合并满足公众心理需求,必须自始至终地把广告创意作为一种商业促销活动贯穿在整个营销过程中,传达商品信息及其利益点,这样才能真正激发公众的消费动机。

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