【佛山陶瓷网】企业如何在竞争中冲刺行业第一

    企业如何在竞争中冲刺行业第一

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企业如何在竞争中冲刺行业第一情景案例：甩开对手，冲刺行业第一情景案例：甩开对手，冲刺行业第一一、拓普困局拓普公司的刘俊从来没有象今天这么烦躁过，烦躁的原因其实连他自己也不太清楚，整个一个上午，他都在自己的办公室里来回踱步，偶尔低头沉思，偶尔哀声叹气，内勤小杨送进来的工作快餐，依然原封不动地放在宽大的办公桌上，他一点都没有食欲。

但是，刘俊毕竟是一个有抱负的营销将领，老板对他的信任更使他对公司的发展前途远比自己的职业发展更加重视，前几天跟老板谈到过行业问题，认为自己的公司无论在哪方面，都堪称是行业的老大，但无论是公司品牌形象、产品销售力，渠道网络以及市场份额，都未能与其他对手拉开距离，尤其是广大的消费者，根本无法辨别，谁的产品更好，谁的品牌更值得信任，整个行业都处于低水平的价格竞争当中，这样下去对公司的长远发展是非常不利的。

最近，有媒体报导说著名家电企业m品牌意欲挟品牌影响和渠道优势以及自身在微波炉技术领域多年积累的核心技术进入空气净化器行业，这对一直梦想要做行业第一的拓普公司来说，是一个非常致命的威胁，首先，拓普公司为了尽快把行业做起来，前期投入了太多消费者教育费用，可以这么说，广大消费者就是看到拓普公司的“甲醛克星”广告才逐步认识到装修甲醛对人体的危害以及必须购买空气净化气来确保自己身体的健康的意识，其次拓普公司为企业的发展已经设定了基本的战略纲领，想通过三到五年的时间，努力达到品牌影响和市场份额绝对领先的行业第一目标，如果这个时候大集团品牌进入，那么拓普这个刚刚有点起色的年轻品牌，很有可能成为又一个行业的铺路石和牺牲品，而刘俊的烦恼就是因此而起，一方面他想通过采取一些具有杀伤力的市场战术，打跨身边的竞争对手，快速抢占市场份额，使自己的企业尽快从行业中脱颖而出，拉开与对手的距离。

另一方面，他总感觉公司的内部管理出现很大问题，尤其是执行力问题，很多想法他都无法落实;其次，他很想集中资源对公司的品牌进行整合传播，在消费者的心智中，确立专业领导品牌的地位，以抵御m等其它强势品牌的进入。

但是，这些美好的想法仅仅只是想法，他的营销团队需要培训，老板的思想需要时间说服，公司的资源需要整合，经销渠道网络需要调整，公司对外的传播需要换种新的思路……这些事情，单靠半路出家才坐上营销总监位置的刘俊是难以完成的，这就是一直盘踞刘俊心中最大的烦恼所在……中午是午休时间，整个营销中心出奇的安静，员工有的在电脑前趴着睡觉，有的默默地看着报纸，不知是谁的电脑里播放着轻微的音乐，是肯尼金的《回家》，刘俊仔细地听了一会，那优美的旋律使他的身心突然微微一震，这是他最喜欢的音乐，以前在大学的时候就迷上了萨克斯，他甚至为此还专门花了800多元去乐器店买了一把，然后每天晚上在校园树林里吹，弄的同学门一听到萨克斯声音就知道是刘俊那家伙在犯傻。

后来这把萨克斯一直跟随刘俊到毕业，但他没能在音乐上创造出什么伟大的奇迹，喜欢萨克斯音乐的刘俊大学毕业后直接去了一家广告公司，后来就被朋友引荐进入了拓普公司，从销售经理一直干到现在的营销总监，那把800元买来的萨克斯，也随着刘俊的职业变化而被冷落在宿舍的墙壁上，想到这里，刘俊微微叹了口气，但心里似乎比刚才舒服了许多，想起学生时代，每个人总会生出许多的感慨……突然，刘俊似乎想起了什么对，刘俊有一个非常要好的同学沈奇，目前正在广州一家营销咨询公司任首席顾问，平时刘俊有什么市场问题，总是会跟他探讨，这家伙尽管跟刘俊一样是学中文出身的，但读了mba又到几家大公司转了几年之后，突然投身到营销策划行业来了，而且这几年一直专注于市场营销的研究，发表了不少营销专业论著，从终端制胜到传播策略、从渠道为王到营销战略，似乎对营销有颇深的感悟。

二、专家解惑秋日的广州之夜，凉风习习，刘俊和沈奇在昔士风餐厅的户外酒廊座位上，这里地处天河公园腹地，四处绿荫环抱，空气特别的清新，这也是刘俊和沈奇喜欢来这里喝酒聊天的原因，在如此秋高气爽又安静如斯的美妙夜晚，刘俊和沈奇，这两位昔日的同窗学友，如今又在不同的岗位上从事营销管理和营销咨询的同行，开始了他们营销对话。

沈奇举起杯子与刘俊碰了一下，然后喝了一小口华夏干红说，经过我最近几个月的研究，发现这些处于特殊环境中的企业，通常都具有以下几大特征：1是最先进入这个行业，且技术上具有一定的优势;2是不知不觉中，已经成为这个行业的第一，但与行业中其它对手的距离不太明显;3是企业自身对自己在行业中的发展地位有了新的追求，不太满足现状;5具有破坏传统运作规范的胆略和建立新标准新体系的野心;6希望借一机会，能脱颖而出，成为某个行业的代名词;7努力想把某个行业做成一个具有巨大发展潜力的新产业，具有整合整个行业，提高行业竞争水平，以抵御其它企业进入本行业的危机意识;8是自身变革能力有限，营销管理者大部分是随企业一起发展起来自己培养的，有些甚至是与老板一起打天下的创业元老。

而好记星最成功的地方就采用了保健品营销模式来运作电子产品，首先它在战略上进行了创新,决定运用保健品模式来运作电子产品，并针对产品进行卖点差异化策略，在传播上也跳出传统电子产品的传播方式，直接采用电视直销广告高空轰炸，报纸软文地面扫荡等战术，把一个已经被行业做滥了的电子教育产品，运用超越常人的营销思维而获得了巨大的成功，2004年销售达到了10个亿，令商务通、名人等老品牌对手跌破眼镜。

三、支招突围一个礼拜以后，刘均收到了沈奇发来的电子邮件，里面是沈奇根据刘俊提供的市场资料加上自己的思考，结合空气净化器行业的发展趋势给出的一些策略思路，沈奇认为拓普公司目前已经奠定了扎实的市场基础，不需要采取极端的措施去做太大的动作，现在的问题主要是尽快从行业的低水平竞争中脱颖出来，快速建立起自身的核心竞争优势，以防御大品牌的进入。

1、技术创新——解决当前在产品上存在的先天不足空气净化器未能被消费者认定为必须品的主要原因一是产品本身的形象问题和平时的摆放问题，如“甲醛克星”的目标群是装修一族。

2、战略调整——针对不同的细分市场，推出全系列产品空气净化器目前只打开了清除甲醛的装修市场，而庞大的空气杀菌市场尚未打开，目前这个市场对于普通消费者来说，也还没引起重视，或者说人们心目中普遍尚无空气杀菌的概念，原因是习惯问题，“非典”时期，人们对空气传播病菌很重视，出门人人都要带口罩，每天都要用洗手液洗几次手，但“非典”一过，人们又不在乎了，这说穿了只是一个习惯问题，但随着人们健康意识的增强，同时“非典”和“禽流感”等病毒传染带来的影响，人们会更加重视空气杀菌，拓普公司要做行业第一，必须要抢占行业制高点，在稳定现有产品市场的前提下，推出针对空气杀菌的全系列产品，如针对医用、企业用(公共场所等)和家用市场设计不同的杀菌产品，但要打开这个市场一是需要时间，二是需要耐心的市场教育。

3、渠道创新——多渠道运作，编织一张完善的销售网络目前空气净化器的主要销售终端只停留在建材装饰市场，家电商场和传统商场的能见度很底，说明家电渠道尚未完全的进入。

4、传播创新——抓住核心，打造行业独特印记空气净化器产品的传播诉求要有战略性，不要局限于某个产品市场出不来，要学学当初电冰箱是如何改变人们意识中，认为电冰箱只是夏天使用的心理概念的做法。

5、内部变革——完善公司内部管理体系，以应对市场的增长要进行上述四个方面的成功，必须要有一个由内而外的保障系统，这就是公司从上到下的内部管理体系，如规划拓普公司的战略发展愿景和目标，根据新的战略重新设计组织结构，规划业务流程，同时针对战略目标规划人力资源、营销管理和销售管理以及供应链等各项管理体系。

原载：《销售与市撤3月中旬刊沈坤：营销硕士，精锐纵横广州公司总经理、首席顾问，高级培训讲师;复旦大学企业研究所高级研究员，《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人，96年涉足市场，曾担任两家集团公司营销总监职务，99年进入营销咨询业，7年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围，尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。

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